PROPRIEDADE INTELECTUAL

NOTÍCIAS

6 de Maio de 2013 às 16:09

Opinião: Muito além do marketing esportivo

O sucesso de uma marca associada aos megaeventos esportivos exige mais que somente comprar os direitos de associação do patrocinador com o evento patrocinado: é preciso ativar essa propriedade com muitas ferramentas comunicacionais em mídias tradicionais e também em novos formatos de comunicação

No fim de abril foi divulgada uma interessante pesquisa sobre a lembrança das marcas patrocinadoras da Copa do Mundo de 2014. O estudo, feito pela consultoria Hello Research, ouviu por volta de mil pessoas em todo o Brasil entre fevereiro e março deste ano e trouxe dois dados bastante significativos para quem trabalha com marketing esportivo. O primeiro deles é que quase metade dos brasileiros não tem a menor ideia de quais marcas estão associados ao megaevento esportivo da Fifa e o segundo, entre aqueles que arriscam alguns palpites, é que entre dez marcas mais citadas apenas três efetivamente estão relacionadas ao mundial.

Cabe darmos uma olhada mais atenta nas dez marcas com mais citações. A líder da pesquisa é a Coca-Cola, que chega a 32% de menções no geral e também ganha entre os públicos masculino, feminino e também entre os jovens. No ranking geral, o segundo lugar foi de Nike. Em seguida, foram citados os bancos Caixa Econômica Federal, Bradesco, Banco do Brasil e Itaú. No sétimo posto, ficou a Petrobrás, seguida de Adidas e da operadora Vivo. No décimo ficou a cerveja Brahma.

O interessante é que, ainda que todas as marcas tenham fortes ligações com o esporte, somente três estão de fato ligadas à Copa do Mundo de 2014, a saber: Coca-Cola, Itaú e Adidas. O público não está enganado sobre as sete outras marcas. Caixa Econômica Federal tem fortes ações no futebol ao patrocinar clubes como Corinthians e também em esportes olímpicos e paralímpicos. Bradesco está na mídia constantemente e é apoiador dos Jogos Rio 2016 e até mesmo Vivo e Brahma, que tem história de relação com a Seleção Brasileira e também muita exposição na transmissão televisiva de jogos.

As conclusões dessa pesquisa são importantes para quem trabalha com marketing esportivo, pois permitem algumas confirmações de pontos já sabidos por quem estuda ou lida com o assunto há muito tempo. O primeiro deles é sobre o poder de associação de marcas com a paixão do esporte. O vínculo da emoção do esporte junto com os torcedores (consumidores esportivos) é muito grande e ajuda a criar lembrança. As marcas que estão nesse momento de êxtase podem se beneficiar dessa associação.

O segundo ponto relevante sobre a pesquisa é que os gestores de marcas e de marketing esportivo não podem se esquecer da distinção que há entre marketing esportivo e comunicação dos projetos dessa área. Somente adquirir os direitos de propriedade de um evento, clube ou atleta não basta. Torna-se fundamental entender que o projeto do marketing e quais são as mídias que serão usadas para fazê-lo chegar ao público-alvo.

O segundo ponto leva, por fim, ao terceiro item, que é a necessidade de que se faça uma ativação das ações de marketing esportivo. Sem desenvolver e implantar um plano de comunicação do marketing esportivo os riscos de associações indevidas ou, ainda, de não ser percebido sempre há. Ativar o marketing esportivo e fazer avaliações periódicas de retorno da estratégia são fundamentais.

O cenário não parece ficar mais simples nos próximos meses. Há sempre o risco de vermos ainda ações de marketing de emboscada perto dos grandes eventos. E, inevitavelmente, a cultura futebolística brasileira vai gerar, em ações de mídia, muitas associações indiretas com o evento na época do mundial. Sim, o verde-e-amarelo e a sensação de “pátria de chuteiras” vão ganhar o espaço público dificultando ainda mais a distinção do papel de cada marca nesse cenário.

Por isso, com a pesquisa Hello Research, uma luz amarela aponta para os efetivos patrocinadores da Copa do Mundo a necessidade de implantar com urgência os planos de comunicação dos seus projetos de marketing esportivo. Se esse trabalho não for feito desde já – tanto em mídias tradicionais quanto em novos formatos –, o altíssimo investimento nas propriedades “Copa do Mundo 2014” e “Seleção Brasileira” podem deixar uma sensação de empate ou, pior, de derrota ao fim desse jogo.

 

* Assinado por Anderson Gurgel e publicado em 02/05/2013