PROPRIEDADE INTELECTUAL

NOTÍCIAS

22 de Agosto de 2016 às 22:22

Foi marketing de emboscada', diz especialista, sobre sapatilhas nas mãos de Usain Bolt

Dois casos acenderam a luz amarela no COI para a questão do marketing de emboscada na Olimpíada — quando marcas não-apoiadoras tentam invadir o espaço dos patrocinadores e vender seu peixe: Usain Bolt erguendo as sapatilhas da Puma ao conquistar o ouro; e as três listras na lateral do cabelo de Arthur Zanetti, o que poderia ser alusão ao logotipo da Adidas, patrocinadora pessoal do atleta.

Especializado em propriedade intelectual, o advogado Andrew John Bellingall é o consultor do Comitê Olímpico Britânico nos Jogos. Ele conversou com Maria Fortuna. 

Usain Bolt levantando as sapatilhas da Puma pode ser considerado marketing de emboscada? 

A regra 40 da Carta Olímpica permite que o atleta utilize o equipamento essencial para a prática de sua modalidade esportiva — no caso do Bolt, as sapatilhas — e proíbe seu uso para ‘fins de propaganda’. Ao levantar as sapatilhas, Bolt claramente busca destacá-la frente a milhões de espectadores, de modo a ressaltar que foram determinantes para a conquista de seu resultado esportivo, o que, em última análise, impulsiona suas vendas.

Então, isso pode ser considerado marketing de emboscada, sim.  E as listras no cabelo de Zanetti? 

O uso da imagem de atletas está entre as alternativas mais comuns para driblar a proibição de associação indevida com as marcas dos Jogos. Nesse caso, entendo que não está totalmente claro que se trata do logo da Adidas e, portanto, é questionável se houve uma vantagem indevida por parte do não-patrocinador. Diferentemente do caso do Bolt, onde, mesmo que se tente alegar um descuido ao erguer as sapatilhas, a marca da Puma teve grande destaque diante dos telespectadores dos Jogos. 

Quais foram os casos mais mirabolantes de marketing de emboscada em eventos esportivos? 

Atletas usando lentes de contato com a marca concorrente da patrocinadora oficial e usando a bandeira para cobrir o logotipo do patrocinador oficial no pódio. 

Como presidente do comitê olímpico britânico nos Jogos, que dicas o senhor deu aos seus atletas? 

O mais importante é estar atento às marcas dos patrocinadores pessoais dos atletas. Elas não podem ser associadas a eles nos Jogos, mesmo que seja fora das provas, em momentos de lazer ou descanso. Devem evitar roupas de seus patrocinadores pessoais (bonés, camisas, shorts, óculos de sol etc). Durante as provas, eles devem usar a vestimenta oficial dos Jogos. Há algumas exceções, como tênis para provas de atletismo, como é o caso do Bolt. 

Como delegações e marcas não-patrocinadoras devem se posicionar durante o evento? 

É simples: não criar qualquer vínculo entre as marcas não oficiais e qualquer evento do Rio-2016. Trata-se apenas de você se comportar com o outro da maneira como gostaria que o outro se comportasse com você — sem “pegar carona” em um evento cuja organização custa caro e que em parte é viável graças às empresas que topam patrociná-lo.

* Disponível em http://blogs.oglobo.globo.com/gente-boa/post/foi-marketing-de-emboscada-diz-especialista-sobre-sapatilhas-nas-maos-de-usain-bolt.html