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15 de Agosto de 2015 às 18:00

Crise econômica inibe ativação de marca a um ano das Olimpíadas, avalia especialista

Faltando menos de um ano para os Jogos Olímpicos Rio 2016, poucas empresas estão fazendo ativações de patrocínio no evento esportivo. Até o momento, são apenas seis patrocinadores oficiais e nove apoiadores. Em entrevista a O Negócio é Esporte, o especialista em marketing esportivo Eduardo Acioli ressalta o cenário econômico do país como o “principal motivo” para a cautela das empresas. “Elas estão atentas, temendo a ausência de perspectiva de melhora, apesar de os especialistas enxergarem alguma recuperação já no segundo semestre”, avalia. Para aproveitar melhor o momento, Acioli sugere que as empresas utilizem uma ferramenta chamada marketing de guerrilha, na qual propagandas são feitas com custo reduzido e alto poder de impacto. “É possível desenvolver campanhas e ações publicitárias com criatividade e inovação, sem um grande investimento”, afirma. Além disso, o especialista ressalta que “as Olimpíadas de 2016 deixarão um legado positivo, não apenas no que diz respeito aos negócios, mas também em termos de estrutura física para o esporte”. Na visão de Acioli, “com a prática esportiva fomentada pelas Olimpíadas, aumenta-se o interesse e o consumo, com os atletas viajando e adquirindo materiais de que necessitam”.

Embora seja um ano pré-olímpico, poucas marcas estão fazendo ativações de patrocínio no evento esportivo. Por quê?

O principal motivo é o atual cenário econômico do país. Por saberem que o Brasil passa por um momento de instabilidade, as empresas estão atentas, temendo a ausência de perspectiva de melhora, apesar de os especialistas enxergarem alguma recuperação já no segundo semestre. Outro fator é a falta de credibilidade junto ao poder público. Afinal, temos exemplos de outros eventos realizados no país em que foram identificadas situações prejudiciais à imagem do governo, também no tocante à execução de ações voltadas ao esporte. Nenhuma empresa tem interesse em fechar parceria, investir em uma marca que não lhe permita o desejado crescimento.

Na sua avaliação, de que forma as empresas poderiam estar usando o momento para se aproximar mais dos Jogos Rio 2016?

As empresas poderiam utilizar uma ferramenta chamada marketing de guerrilha, que são propagandas geralmente feitas nas ruas das cidades, com custo reduzido e alto poder de impacto. Afinal, é possível desenvolver campanhas e ações publicitárias com criatividade e inovação, sem um grande investimento. E estas formas são as mais diversas, desde as intervenções de rua, fixação de mídia em lugares inusitados e criação de espaços exclusivos, a exemplo de iniciativas em praias como a de Copacabana. Uma empresa com filiais em todo o país, por exemplo, poderia a cada semana propor a seus funcionários a utilização de vestimentas diversas, todas em alusão aos Jogos Olímpicos. Ou seja, em uma semana os colaboradores usariam roupas do futebol americano, enquanto na outra, vestimenta do basquete, e assim sucessivamente. Isso também se encaixa no marketing de guerrilha, de modo que o investimento seria menor, por exemplo, em relação a um anúncio televisivo, mas aproximaria significativamente marca e cliente.

Os Jogos de Tóquio 2020 atingiram a marca de 16 empresas parceiras, sendo três patrocinadores oficiais. Do ponto de vista do negócio, qual comparação pode ser estabelecida entre Tóquio 2020 e Rio 2016?

A diferença é expressiva por entender que o asiático ficou conhecido por sua organização em tudo o que faz. Tóquio já realizou outra Olimpíada (1964) e, com ela, conseguiu criar uma cultura voltada ao esporte. Além disso, o planejamento faz com que se tenha uma força maior para vender as cotas de patrocínio. Nesse sentido, o Comitê Olímpico Internacional (COI) criou, em 1985, um programa denominado The Oficial Partner (TOP), a mais alta cota de patrocínio dos Jogos, com os acordos fechados em ciclos de quatro anos, de modo a contemplar outros eventos, como os Jogos de Verão e os de Inverno. As marcas envolvidas conseguem direitos de marketing globais, sempre fechados em uma categoria de serviço ou produto, e divididos em patrocinadores globais e domésticos – empresas locais, administradas pelo comitê local, que contemplam direito de marketing exclusivo na região onde o evento acontece, assim como ocorreu em Londres, por exemplo. Já os domésticos são subdivididos em três classes de venda de patrocínio: patrocinadores, apoiadores e fornecedores oficiais. Ou seja, o comitê local tem a possibilidade de arrecadar, por meio de patrocínio, dentro dessas três classes. Portanto, penso que a grande diferença está no nível de planejamento, apesar de também acreditar no poder de organização do povo brasileiro. Vale lembrar também que a estimativa do governo brasileiro em receitas é atingir R$ 2 bilhões com patrocinadores oficiais, R$ 860 milhões com apoiadores e R$ 596 milhões com fornecedores oficiais.

* Disponível em http://esportes.terra.com.br/lance/crise-economica-inibe-ativacao-de-marca-a-um-ano-das-olimpiadas-avalia-especialista,84b60bb50f388069fffc78f458b3dfbbwombRCRD.html