PROPRIEDADE INTELECTUAL

NOTÍCIAS

10 de Fevereiro de 2015 às 16:46

A emboscada aprimorada

Sempre que um grande evento esportivo acontece muitos falam a respeito do chamado ambush marketing.

De um lado temos os defensores do evento oficial e do patrocinador. Eles pagam milhões para se associarem ao evento e devem ter todo o direito de exclusividade.

Porém do outro lado temos as marcas que não pagaram, mas que querem se aproveitar do evento. Claro que este "aproveitamento" não é feito de forma direta, mas de maneira indireta. A ideia e vincular uma marca ao evento e dar a impressão de ser um patrocinador ou, na pior das hipóteses, trazer para si um pouco da credibilidade do evento e da força do mesmo.

A discussão em cima do ambush discorre em duas linhas: A questão legal. Fácil de ser analisada, evitada e julgada quando necessário. É, por exemplo, usar o logo ou nome do evento de forma direta. É ilegal. Ponto!

Mas o ponto mais complicado é a questão da ética. A maneira indireta, por muitas vezes, cria ações espetaculares. Campanhas que mereceriam até prêmios. Mas o quão ética uma marca é ao se "apoderar" de algo que não é seu?

Um clássico exemplo aconteceu na Nova Zelândia, pouco antes dos jogos de 1996 em Atlanta. A empresa Telecom New Zealand postou um anúncio com seguinte imagem:

 

Ferando A. Fleury
Ação Ring
Ação Ring

No fim do anúncio, em letras grandes e maiúsculas a seguinte mensagem: "with Telecom mobile you can take your own phone to the Olympics."

Legalmente e eticamente questionável o anúncio foi muito comentado e é tema de estudo até hoje em várias aula sobre ambush marketing.

Outro anúncio que reflete bem o paradigma da ética é o da Visa e da American Express nos jogos de Inverno de 94 em Lillehammer, Noruega. Visa, patrocinadora oficial dos jogos soltou uma campanha contendo o logo das Olímpiadas e a seguinte mensagem: Cartão American Express não seriam aceitos na Vila Olímpica.

A American Express não perdeu tempo e lançou um anúncio contendo a seguinte mensagem: American Express. Aceito em toda Noruega. E uma mensagem final: American travellers did not need a "visa" to go to Norway.

Mas a grande barreira a ser enfrentada agora pelos patrocinadores oficias é a mídia social. Twitter, Facebook e outros são os grandes meios que andam permitindo e colocando contra a parede, os grandes eventos e trazendo a discussão da ética para outro patamar.

No Super Bownl, onde o mundo espera para ver os anúncios mais interessantes, divertidos e diferentes, dois foram os grandes vencedores. De um lado os tradicionais cachorrinho e cavalos da Budwieser, que ganharam na votação popular e do outra o Volvo, que nem anunciante do Super Bownl foi.

A empresa sueca resolveu extrapolar os limites da emboscada e, numa ação só, emboscou o Super Bownl e todos seus concorrentes que anunciavam no intervalo do jogo.

 

https://www.youtube.com/watch?v=ntMit7V27LI

 

A campanha intitulada "Their commercials, our cars" foi lançada na TV e no Youtube dias antes do Super Bownl. Ela convidada quem ia assistir ao Super Bownl a indicar alguém que mereceria ganhar um VolaXC60. Para isso bastava twittar a hashtag #VolvoContest e a pessoa que merecia ganhar sempre que qualquer comercial de carro comercial ia ao ar.

Sem gastar a fortuna dos anúncios do Super Bownl a Volvo bateu todas as concorrentes que anunciaram no Super Bownl e investiram pesado em campanhas digitais. E, junto com o Patriots, levou o título de vencedora do Super Bownl.

* Disponível em http://espn.uol.com.br/post/482769_a-emboscada-aprimorada