O XXXIV Congresso de Propriedade Intelectual da ABPI – Associação Brasileira de Propriedade Intelectual, que acontece nesta segunda-feira (25) em São Paulo-SP, sediou o primeiro debate público do país do Brasil sobre marcas fluidas. Saiba mais sobre o novo conceito de representação de produtos e organizações apresentado por Juan Vanrell, Presidente da Asociación Interamericana de la Propiedad Intelectual –ASIPI, e Vinícius Câmara, diretor de marcas do Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI:

O que são marcas fluidas
São variações de uma marca que mantêm característica(s) marcante(s) da matriz tradicional, já consolidada no imaginário do seu público alvo. “As marcas são fluidas porque fluidas são a relação entre a marca e o consumidor”, explica o diretor do INPI.  Vinícius acredita que, uma sociedade saturada de informações, a marca que se mantém estática e sem renovação tende a entediar os consumidores. As marcas fluidas são uma evolução das marcas não tradicionais (sons, cheiros, etc) e também ressignificam esse tipo de representação, que é o oposto da marca convencional: impermanente e inconstante.

Para Juan Vanrell, as marcas fluidas geram uma relação emocional com as pessoas e podem ressignificar a relação que o consumidor tem com a identidade do negócio. “Elas aprimoram a imagem da marca standard e atualizam sua função e alcance”, explica o especialista. O biscoito Oreo modificado em função de uma parada LGBT e os doodles do Google, imagens que substituem a logomarca da empresa na sua página inicial, são exemplos de marcas fluidas.

Raízes do fenômeno
A centralidade da internet na contemporaneidade, o protagonismo das redes sociais em todo o mundo, a aderência das pessoas à cultura do mashup (remixes de imagens, sons e outras ideias), as resposta às paródias em voga e aos memes  (conteúdos virais) da internet, o uso de ironias e metalinguagens e a busca pela inovação configuram as bases estruturantes das marcas fluidas.

Do que elas são feitas
A principal característica de uma marca fluida é ser cada vez menos constante e estática. Áreas transdisciplinares trabalham juntas nessa construção, que deve derivar de uma marca notória, já consolidada no imaginário do seu público, para despertar reconhecimento. 

As marcas fluidas têm características opostas às tradicionais: sua forma e seu nome podem mudar em relação às marcas referenciais, que pressupõem estabilidade nesses aspectos; podem ter novos sentidos; e precisam conversar com o mundo, e não serem impermeáveis como as tradicionais. “As marcas fluidas conseguem falar de si mesmas na terceira pessoa”, afirma Vinícius Câmara.

Riscos
Segundo o presidente da ASIPI, se a marca primária não estiver consolidada no mercado, é possível que ocorra uma perda da capacidade distintiva do negócio por parte dos consumidores. “Isso pode gerar confusão e perturbação entre o seu público alvo”, alerta o executivo. Uma marca fluida também pode sugerir interpretações rejeitadas pelos consumidores, o que leva a uma relação ruim com o produto e as ideias vendidas e, consequentemente, ao fim do consumo. Os especialistas concordam que o desenvolvimento das marcas fluidas deve levar em consideração questões culturais, socioeconômicas e jurídicas.

Como proteger
“Deve haver um sistema jurídico que apoia permanentemente esse portfolio”, defende Juan Vanrell.  Para o executivo, é fundamental tentar registrar todas as descrições possíveis das marcas fluidas que tenham previsão de uso por tempo maior, como por exemplo as descrições fonéticas de um jingle.”O grito do Tarzan e o rugido do leão da MGM já foram registrados nos Estados Unidos”, lembrou o representante do INPI.

Nesse sentido, as leis precisam se adaptar à nova realidade de marcas.  Vinícius Câmara explicou que, na centralidade dos artigos da lei brasileira que rege o registro de marcas, há menção ao “caráter distintivo” da marca que não pode ser alterado. E segundo a mesma legislação, o layout deve ter um único “sinal característico”, enquanto o acordo TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) menciona uma “combinação de sinais”.

Vinícius Câmara explica que o INPI tem uma modalidade de registro que protege variações da marca mãe, e também a possibilidade de fornecer proteção complementar e proteção preventiva da concorrência desleal. Entretanto, segundo o gestor ainda é um desafio para a instituição categorizar e registrar as marcas fluidas.

Saiba mais
Sobre o evento - Até 26 de agosto, outros debates sobre leis, mercados, sistemas e tendências relacionadas ao universo da propriedade intelectual acontecem no 34º Congresso de Propriedade Intelectual da ABPI. Acompanhe a cobertura do evento no blog de propriedade intelectual da CNI – Confederação Nacional da Indústria http://www.propintelectual.com.br/ e no site da ABPI http://www.abpi.org.br/.